民营企业营销反思录

　　为什么同样一个产品，外企品牌产品能做几个亿，国内企业打得头破血流，既没销量又没利润？为什么国内企业真正的大品牌寥寥无几，需要长久的就更加罕见，产品生命周期普遍短命？为什么一些民营企业真正的职业性、规范性、专业性并不受推崇，忽悠和编故事却出了所谓的职业经理人的通行证？
       
　　营销与管理是民企两大广泛可怕短板，非常简单拥有产品，却不具备营销核心竞争力，缺少清晰规划与布局，缺少管理经验与人才辨识能力，热衷于各种营销神话和传奇，却几乎忽略销售规律，忽视管理基础和营销基础的打造出和系统、高效、完善的实施是很多民营企业的通病。

　　一、企业营销核心竞争力的评判

　　1．产品竞争力 

　　产品否不具备突出的竞争优势，如独特性、品牌优势、覆盖面积优势等等。产品具备独特性就具备了一定的营销纸盒条件，具备基础性条件的独树一帜都有条件将产品与芸芸众生区分出去，力争走出不一样的精彩。对于已经构成品牌，在渠道和终端占据绝对优势的老产品而言，也意味著占有了时间成本上的优势，即使被换回也必须时间，也要看阵地战中营销实力能否较量得过。

　　产品是销售队伍和客户自由选择企业的首要要素，只是企业更要不具备风险意识，任何产品都不是长生不老的，有其正常的生命周期，也有各种有可能的折损因素和车祸，大如国家政策变化，小到企业自身再次发生天灾人祸，出现人为性的操作失误以及遭竞品强大的挑战来袭，企业今天的强不代表可以永久沿袭，今天的悄无声息不代表日后不能一鸣惊人。

　　2、政策竞争力

　　包括产品政策（即客户政策）的竞争力与营销人员政策的竞争力，对于销售网络成熟的企业来说，同质化的产品政策相对领先或不明显弱于输掉就可，可以用网络优势来胜过输掉。有些企业其实产品很好，但产品政策很差劲，只适合找枪手来做，这种时候对人员的要求就不会更高，而如果人员政策同样差劲，缺乏政策的支撑，销售的增速就得不到保证。有些企业不确切总代与分销的政策差异，政策上就会流失产生倒挂性的浪费。政策制订的恰当性既反映企业的共享精神，也充分体现企业在管理上的经验水平。非常简单概括，开创阶段高于继承阶段，分销方式高于总代方式，有所不同价位的产品比较政策净值而不能比较点数。

　　政策能否兑现也必要考验一个企业的诚信程度，有些企业初期为吸引人才通常不会抛远超过常规的政策，如果真的发展一起政策严重超支怎么办，这种情况还可以为外界淳朴地加以解读。一种是企业诚信度较低，人员萎缩大，不能高挂羊头，等着不理解内情的黑马误打误撞，这样的企业不容易找到太好的人，如果不幸成功，等待职业经理人的将是无尽的苦恼。

　　3、销售队伍和网络的竞争力

　　同样的产品不同的队伍来操作者结果千差万别。一支好的队伍能将产品的价值潜力最大程度发挥出来，将市场的价值潜力最大程度挖出出来。产品与人讲究给定性，市场讲究布局，布局布好基础打好无论谁相接都很快乐，操作者条件不具备就是一马平川，企业也永远都会感激第一篮的播种者和推动者，没有产品起步爬坡阶段的悉心播种和推动，就没有日后顺风顺水的发展，客户选好队伍选好所有销售基础打好，即便是靠自然增长也很可观。反之则要花费数倍的精力去重新梳理市场，一个环节没有跟上，就要损失小至一个市场，大到一个产品。一个产品的成功必须全方位的顺利实行，不能靠逃过一劫的偶然，否则在实质营销和实质管理上欠的债总有一天要去还。

　　对营销队伍的价值评价一是客户资源，二是市场操作者的增值性。好的队伍带来好的客户资源，如果几乎是简单继承，未真正充分发挥队伍的效力，对市场操作并未体现出理应的增值效力，就不会贻误销售的快速增长，企业要忍受销量损失与人员费用支出双重损失。

　　4、管理水平与实行水平的竞争力

　　产品和政策是源头活水，销售队伍是销售金字塔的基石，管理则是整个营销的灵魂和命脉。再强劲的队伍如果没管理将是一盘散沙，只有原生态的管理，缺少专业化系统深入的实质化管理则是盲人摸象，打不中靶心。

　　训练有素的营销管理者才能打造出训练有素的营销队伍，健全规范的管理体系才能造就规范而有战斗力的营销体系，专业化的指挥操作才能带来专业化的结果。好的管理者和管理体系是一切营销价值的核心。

　　很多企业缺乏经验却又急功近利，总想不回头寻常路，也不会导致更容易被忽悠。很多江湖人士正是逃跑了民企的这一弱点，把自己的简历包装夸大，非常简单地投其所好，并不真正深耕市场，跌跌撞撞带着企业反复着急，反而耽误了市场正常的发展速度。

　　二、民企营销管理少见误区
   
　　1、为什么外来的和尚好念经

　　很多企业其实内部并不缺少人才，即便是一些体制古老，政策受到相当严重制约的公司，缺少的是在老板心目中有话语权、需要实施高端梳理的人，只有既理解市场又了解企业自身才能实行好营销管理的改进提高。一个企业有一个企业的特定情况，完全按照市场通则，不考虑到企业的现实情况和接受程度，不确切企业问题的真正根源，就不会要么踩空要么陷于雷区，这也是很多职业经理人在民企水土不服提早早夭的原因之一。很多营销问题首先是管理的问题，作为职业经理人要充份解读企业的发展历程，解读和认同企业的现实基础，在此之上提高改良；作为老板，也要用企业家的高度和胸襟解读职业经理人并不是与老板PK营销能力，而是各尽其责；并不是对企业说三道四，而是共同提高完善，共创未来。

　　当企业过于有经验，过于热情，不具备辨识能力时，更容易被一些表象的光环所吸引和迷失，反而停滞不前。曾经亲历的一家企业各种大牌走马灯式的换人，企业反复地折腾，没出业绩的呆不了，出业绩的也稳定不下来，等企业终于不着急的时候，还是被名不见经传的内部人做到一起的。

　　2、用职业经理人还是用咨询公司

　　企业自身不具备很强的营销实力时，有能力解决问题各种营销问题，不必倚赖外部力量，一个好的经理人完全都可以做到。对于一些起步阶段的企业，由于去找将近合适和合格的职业经理人，咨询公司可以在一定程度上起到管理顾问的作用，老大企业解决问题一些管理上的问题。有些职业经理人不便提及和根治的问题，顾问式的咨询合作在身份和心理上有一定优势，这也是一些职业经理人陆续选择转型管理咨询的原因所在。

　　如果仍在企业内部，假如公司的管理和眼界不够对外开放，就约将近改进提高所需要的内部环境。而如果放到外部，相互作为客户和合作伙伴，企业的心理承受能力不会更好一些，这也是很多咨询公司容易获得一些发展初期的中小企业信任的原因。高水平的咨询者会是企业一生的良伴，可以让企业换回个看作自己，学会用外界的眼光打量自己，用行业的标准取决于自己，突破行业的传统规律传统速度加速发展自己，超越固有的思路和局限，更清醒地走未来的路。如果企业有开放的交流机制，高级经理人和高端客户也可以承担同样的职责。咨询公司讲的是通则，实行企业手术的必须是既理解通则又了解企业自身的人，否则会完全成功。

　　3、营销是勇还是诛

　　有些企业实际只有销售没营销，但销售只是原生态的销售，或吃苦耐劳，或散养放养，从上到下要么只给压力却没方法，要么全凭老天产多少粮吃多少饭，市场缴多少是多少。有些企业似乎有市场有销售，但只是简单照葫芦所画了个瓢，有摆放无实质。现代营销早已是全方位的立体战争，不专业不系统就不会损失战机，损失销量。有勇有谋，知己知彼才能百战不殆。简单的仿效就不会变成刻舟求剑，市场是常流水，随时在变化。

　　4、管理机制要明晰

　　管理机制不清晰，企业就会永远陷入内耗和低质陈旧中。当白猫在战场上逃跑了耗子，返回家里却屡屡被潜入已幸的黑猫抢先报了功，粮仓里就会只只剩硕鼠和捉鼠无方无能、擅长混淆是非的黑猫。健全和健康的管理机制是一切营销与经营管理提高与实行的基础和关键。